Gepersonaliseerde marketing: tips & tricks

Update in februari 2023

De getallen lopen sterk uiteen, maar volgens mediaspecialist John Faasse worden Nederlanders dagelijks gemiddeld met zo’n 377 reclames geconfronteerd. Dat zijn aardig wat prikkels. Jouw boodschap of product overbrengen aan de doelgroep is een pittige opgave. Daarbij is de spanningsboog van de nieuwe generaties ook nog eens korter dan ooit: je hebt gemiddeld 8 seconden (Marketingfacts) om generatie Z te overtuigen.

Als je je doelgroep dus niet specifiek aanspreekt, ga je al snel op in de massa. Dat specifieke aanspreken noemen we gepersonaliseerde marketing. Personalisatie wordt in een onderzoek naar de effecten van personalisatie, geleid door Oeds J. Postma en Marlon Brokke, geformuleerd als ‘een vorm van communicatie waarin verschillende ontvangers individueel op maat gemaakte berichten ontvangen’. Deze strategie uit zich in verschillende vormen van gepersonaliseerde marketing. In deze blog richten we ons op personalisatie in e-mailmarketing en op websites.

Bij personalisatie op het gebied van marketing wordt snel gedacht aan e-mailmarketing, en dan vooral aan het gebruik van de naam van de ontvanger in de mailing. Het aanspreken met iemands naam in een e-mail (onderwerpregel) is inderdaad een vorm van personalisatie. Gepersonaliseerde (e-mail)marketing gaat echter wel een stuk verder dan ‘Beste [voornaam]’.

De kernregel van gepersonaliseerde marketing geldt ook voor e-mailmarketing: bied specifieke content aan, aan specifieke (groepen) mensen, zodat zij op maat gemaakte content ontvangen. Dit kan ingewikkeld klinken. Daarom starten we simpel: geef de ontvangers van je mailing specifieke tags. Denk hierbij bijvoorbeeld aan leeftijd, geslacht, verjaardag en hoe actief ze zijn – een kleine greep uit honderden tags die je kunt toevoegen aan een specifieke ontvanger. 

Door het samenvoegen van tags ontstaan er segmenten. Deze segmenten kun je benaderen met content die specifiek aangepast is op hun voorkeuren. Een mooi voorbeeld is de persoonlijke bonus van de Albert Heijn. Op basis van aankopen krijgt de bezoeker extra aanbiedingen. Dit kan korting zijn op iets wat de bezoeker vaak koopt, maar ook korting op een artikel waarvan de AH denkt dat het goed bij de bezoeker past. Een simpeler voorbeeld is het versturen van een verjaardagsmailing, met daarin een leuke actie die past bij de jarige.

In onze marketingactiviteiten gebruiken we over het algemeen veel verschillende systemen, zoals CRM-systemen, e-mailprogramma’s en advertentie tools. Al deze marketingsystemen verzamelen informatie. Om je marketing zoveel mogelijk te personaliseren, moeten deze marketingsystemen met elkaar worden geïntegreerd. Voor websites kun je denken aan programma’s als Activecampaign en Salesforce om personalisatie gemakkelijker te maken.

Websites verzamelen vaak grote hoeveelheden gegevens. De kunst is om deze informatie slim te koppelen aan je mailingsysteem: ‘iemand die actie X heeft gedaan, stuur ik uiting Y’. Klanten die recent een nieuwe telefoon gekocht hebben, kun je dan bijvoorbeeld benaderen met het aanbod aan beschermhoesjes. Andere voorbeelden: 

• Wanneer iemand twee keer op dezelfde pagina belandt, kun je een chatbox omhoog laten komen met de vraag of diegene hulp nodig heeft in zijn of haar zoektocht. 
• Paginacontent aanpassen op voorgaande website bezoeken. Denk aan het maken van vier verschillende homepagina’s; een reeds bekende bezoeker krijgt de pagina te zien die het beste bij hem of haar past. Netflix past dit slim toe. De streaming service toont niet zomaar een film of serie in de thumbnail van de gebruiker. Netflix’ algoritme toont juist dat waar jij als kijker het eerst op zal klikken.

Gepersonaliseerde marketing is een trend waarin voor veel bedrijven nog winst te behalen valt. Door het tonen van content die past bij de ontvanger, blijven je klanten loyaal en betrokken. Dat is wat we willen, toch? Ja, bijna. Er ligt namelijk nog steeds één ding ten grondslag aan (gepersonaliseerde) marketing: het verhaal. Dat wat je personaliseert, moet altijd passen bij het hart van je organisatie, net als alle vormen van marketing die je als merk of organisatie voert. Door dat verhaal te personaliseren voor je doelgroep, zet je ze aan tot actie en verbeter je de Customer Experience. Van klant tot fan; het is dichterbij dan je denkt.