6 principes voor een sterk internationaal merk

Om aantrekkelijk te zijn als merk, begint alles met visie. Het verhaal. Waar doe je het voor? Waarom heeft de wereld jouw merk (product of dienst) nodig? Wat wil je betekenen? Wanneer je daarop een sterk antwoord hebt, heb je het fundament van je merk te pakken. Daarop kun je je volledige organisatie bouwen. Daarop bouw je ook voort wanneer je internationaal gaat. Jim Collins (bestseller-auteur van o.a. ‘Good to Great’ en ‘Built to Last’) is onderzoeker en heeft aangetoond dat bedrijven met een hele sterke visie de bedrijven zijn die overleven en blijven groeien. Een sterke visie is er niet eentje die iedereen aanspreekt. Sterker nog: of je vindt het geweldig of je vindt het helemaal niks. Dan weet je dat je te maken hebt met een organisatie met een scherpe visie. Geen grijze muis. De visie krijgt een plek in het beleid, waardoor de gehele organisatie zich ernaar gaat gedragen. Voor groei is dat het belangrijkste: houd de visie niet voor jezelf als leider. Maak het onderdeel van de hele organisatie en zorg dat iedereen weet wat te doen in welke situatie. Zorg dat de visie doorgaat zonder dat jij als leider erbij bent. Dan bouw je een organisatie met ja, jouw erfenis, maar die onafhankelijk van personen kan blijven groeien.

Hier gaat het over de doelgroep. Ieder merk heeft meerdere doelgroepen. Toch kun je die voor zowel intern als extern terugbrengen naar één doelgroep: de mensen die aangesproken worden door het verhaal, de visie, van het merk. Dit is wie je doelgroep echt is. Zo kun je als merk altijd jezelf zijn en hoef je je niet aan te passen aan de doelgroep. Je zult authentiek en aantrekkelijk zijn voor die mensen. 

Omdat je niet precies weet waar die doelgroep zich bevindt, zou ik adviseren om je verhaal te richten op de doelgroep van de gehele markt waar jouw product of dienst zich in bevindt en niet op een niche binnen die markt. Zoals ook Byron Sharp (hoogleraar marketingwetenschappen en auteur van de bestseller ‘How Brands Grow’) zegt: “Sterke merken hebben een universele aantrekkingskracht en een voor iedereen eenvoudig te begrijpen boodschap”. Hij zegt ook dat je om te groeien meer (nieuwe) klanten moet zien te bereiken op verschillende koopmomenten. Dit klinkt misschien logisch, maar wees je ervan bewust dat het een gevolg heeft voor de omvang van je doelgroep, de hoeveelheid mensen die je moet zien te bereiken. Dit vraagt om slimme online marketing-oplossingen. 

In deze tijd van data hoor ik te vaak dat de boodschap aangepast moet worden aan de doelgroep. Data is uiterst zinvol en nuttig, laat daar geen misverstand over bestaan. Maar de conclusies die getrokken worden moeten wel in een goed marketing-licht gezet worden. Dit zal een sterk terugkerende boodschap zijn in hoe je een sterk merk ontwikkelt: pas nooit de boodschap aan je doelgroep aan. Of aan een beoogd effect. Zo kan een duur horlogemerk geen prijsknaller-actie voeren. Dan wordt de luxe ongeloofwaardig en wordt het op termijn de ondergang. Blijf jezelf. Principe twee gaat dus over de doelgroep, deze groep zul je op een natuurlijke manier gaan aantrekken. Wel goed om helder te krijgen wie die groep is, wat voor soort mensen zitten in deze groep? Communicatie wordt een stuk eenvoudiger wanneer je weet wie je aanspreekt.

Het leren kennen van je doelgroep is een proces, waarin het erachter komen wat de doelgroep interessant en leuk vindt een onderdeel is. Je boodschap aan hen aanpassen gaan we dus niet doen, maar we kunnen wel onderzoeken welk deel van jouw verhaal het beste aanslaat bij de doelgroep. Informeer ze op basis van wat zij willen weten. Waar ligt hun behoefte? Zorg dat je interessant bent en blijft. Maak tegelijk de boodschap niet (te) complex. Byron Sharp zegt daarover dat we eenvoudige beweegredenen moeten hebben om te kiezen. Dit omdat de keuze voor een product of dienst vooral in ons emotionele brein gemaakt wordt. De mens kiest op basis van een gevoel. De merkeigenschappen die eenvoudig, consistent en makkelijk te onthouden zijn zullen de meeste impact hebben. Deze eigenschappen leiden (wanneer ze gezien worden) tot instinctieve keuzes. Een open deur is dat je uitingen moeten opvallen en onderscheidend moeten zijn van de concurrentie. Dit doe je met name door creativiteit. De ontwikkeling van een merkcampagne is cruciaal om het menselijk instinct aan te spreken en is ook onderdeel van deze fase.

Laat je doelgroep zien dat je bestaat. Wanneer je niet communiceert besta je niet. Zo simpel is het. En daarom zul je als merk continu aanwezig moeten zijn. Dit is vandaag de dag eenvoudiger dan 20 jaar geleden dankzij online marketing en het feit dat iedereen tegenwoordig online te bereiken is. Er zijn veel verschillende manieren om continu aanwezig te zijn, zoals social media (denk ook aan stories), PR (persberichten en interviews), Google display network (banners), Youtube (pre-rolls), blogs, print middelen en natuurlijk outdoor communicatie (fysieke wereld).

Bij continue aanwezigheid maken merken ook gebruik van de kracht van herhaling. Dat is echte branding: door herhaling een plekje in het geheugen van de doelgroep brandmerken. Zoals supermarktketen Albert Heijn bijvoorbeeld doet met ‘dat is het lekkere van Albert Heijn’. Sterke slogan? Daarover kun je van mening verschillen. Hij is zeker niet geniaal, maar dat hoeft dus ook niet. De kracht zit wat mij betreft juist in het simpele en in de herhaling. Groot worden is niet goedkoop, je kunt je voorstellen dat er een flink mediabudget vereist is. Het altijd aanwezig zijn noemen we de ‘always on’ strategie. Iets wat ieder merk zou moeten implementeren in de marketingmix.

Steve Jobs zei: “If you really look closely, most overnight successes took a long time”. Wanneer je verwacht dat wanneer je vandaag start met je online campagne je morgen het succes hebt, dan kom je van een koude kermis thuis. Alle marketing is een groeiproces. In dat proces leer je de doelgroep steeds beter kennen, zoals op welk deel van de boodschap de doelgroep het beste reageert. Welke kanalen werken het beste? Maar ook de strategie die wordt toegepast zorgt ervoor dat tijd nodig is. Voor online marketing gebruiken wij bijvoorbeeld Touch, Tell en Sell, het beste te vergelijken met het wat meer traditionele AIDA-model (Attention, Interest, Desire en Action). Nog steeds zeer bruikbaar overigens. Voordat je van Attention bij Action bent zijn er slimme acties nodig en tijd om data en algoritmes te laten groeien. Geduld dus. Om toch voldoening en inzicht in de voortgang te krijgen, is het goed om ook korte termijn doelen, dienend aan de lange termijn, te stellen.

Had ik het al gehad over jezelf zijn? Als persoon is dit heel prettig. Het maakt je geloofwaardig en betrouwbaar. En dat werkt exact zo voor een merk. Dit laatste principe lijkt misschien een beetje flauw, omdat ik het hier al over gehad heb. Maar tegelijk is deze – voor velen misschien open – deur belangrijk genoeg om een eigen principe-punt te verdienen. Laat je niet verleiden tot bijvoorbeeld content enkel geschreven voor zoekmachines. Maak altijd de link met je vak of merk. Blijf focussen op de eigen kracht. Wees als merk jezelf en word zo een inspiratiebron. Deel je kennis en inzichten, dan word je overigens ook aantrekkelijker voor zoekmachines. Uiteindelijk gaat alles om het raken van de harten van je doelgroep, zodat zij sympathie ontwikkelen voor je merk en je product of dienst afnemen. Harten raken is een emotioneel proces, wat alles te maken heeft met vertrouwen. Geloofwaardig zijn is letterlijk aantrekkelijk.

Deze zes principes werken bij de eerste groei van een organisatie, maar blijven de volledige levensduur van het merk van groot belang. Bij de stap naar het buitenland is het juist de bouw op een sterk fundament, de visie, wat ervoor zorgt dat internationalisering succesvol gedaan kan worden. Nieuwe medewerkers zullen sneller begrijpen waar de organisatie voor staat. De doelgroep zal een merk zien dat ze snel begrijpen en door de geloofwaardigheid aantrekkelijk vinden. Er is natuurlijk nog heel veel waar je op moet letten wanneer je nieuwe culturen binnenstapt met je merk. Je doelgroep kan daar bijvoorbeeld best net even anders zijn. Toch zul je ook naar deze doelgroep jezelf moeten zijn en gebruik maken van je sterke merkeigenschappen. Stel, je hebt de wens om de stap naar het buitenland te maken met je merk, dan is het een goede oefening om nu al te bekijken welke merkeigenschappen universeel werken. Het wordt namelijk zeer onpraktisch wanneer je per land een andere organisatie moet neerzetten qua marketing en design. Zo is het bijvoorbeeld uiterst prettig wanneer je tone of voice universeel werkt, want uiteindelijk gaat het om de inhoud.

Een sterk merk is gebouwd op een scherpe visie. Meestal groeit een visie in de loop van de jaren. Ontwikkel die van jou en blijf bij je visie, zelfs al sta je daarmee in het begin alleen. Wanneer het echt is waarin jij gelooft, dan moet je ervoor gaan. Dan ben je geloofwaardig en daarmee raak je de doelgroep die bij je past, die je vervolgens leert kennen om hun interesses en behoeftes te begrijpen. Je past je boodschap niet aan, maar je kan wel delen van je boodschap, product of dienst die goed aanslaan meer in het licht zetten. Houd het eenvoudig en consistent, want de mens kiest op basis van gevoel. Wanneer je de boodschap blijft herhalen en continu aanwezig bent in het leven van je doelgroep, zul je een positie in het brein krijgen. Continu aanwezig zijn is dankzij online marketing vandaag de dag eenvoudiger dan 20 jaar geleden. Denk aan de lange termijn en stel daarop je verwachtingspatroon in. Onderweg zul je nog veel leren en meemaken wat de groei van je merk zal beïnvloeden. Het belangrijkste is dat je blijft bij je visie. Wees wie je bent, dan ben je letterlijk aantrekkelijk voor de doelgroep. Deze principes werken voor de eerste stapjes van een organisatie, maar helpen zeker bij internationalisering van een merk. Alles wordt dan makkelijker en beter te begrijpen voor de nieuwe marktgebieden. 

Wil je hierover een keer sparren? In Barcelona, Rome, Londen, Tokyo, New York of gewoon bij ons op kantoor in Amsterdam of Zeewolde? Please (video)call us or send a message. Looking forward to expand your brand together!