Webwinkel Vakdagen 2022

Bij de Webwinkel Vakdagen draait het om het samenbrengen van e-commerce spelers en het opdoen van inspiratie, onder andere door lezingen van inspirerende sprekers. Van lezingen over data-gedreven marketing tot succesverhalen over uitgevoerde opdrachten.

In de volgende hoofdstukken een korte recap over de volgende lezingen:

• Data-gedreven werken binnen e-commerce: zo pak je het aan.
• Bouwen aan de toekomst van het web met PWA. Wat is de beste omnichannel strategie?
• Big data:  Dé onderscheidende succesformule voor jouw SEO en SEA strategie.
• Personalisatie: Een realistisch en eerlijk beeld van de praktijk.
• Een first-party data strategie als basis voor groei in e-commerce.

Feiko startte zijn lezing met een sterke quote “Gebruik data om zo effectief mogelijke keuzes te maken” en daar zijn wij het volledig mee eens! Op basis van data kan je zeker effectievere keuzes maken. Uit onderzoek blijkt dat een data-gedreven organisatie 23x grotere kans heeft om klanten binnen te halen, 6x grotere kans om ze vast te houden en 19x grotere kans om winstgevend te zijn, bizar toch!?

Feiko vergelijkt een organisatie met silo’s, je hebt namelijk de Data silo’s, de Team silo’s en de Proces silo’s. In veel gevallen zijn het losse silo’s maar bij een data-gedreven organisaties moeten deze silo’s samen komen om succesvol te zijn.

Data silo’s

Dit zijn alle tools die voor jou data opslaan mbt jouw bezoekers/klanten, voorbeeld zijn je e-mailmarketing tools (Mailblue – affiliate link), Google Analytics voor je website bezoekers en je webshop (bijv. WooCommerce) waarin je klanten bestellingen doen.

Team silo’s

Alle afdelingen/teams binnen de organisatie die hun data uit de verschillende data silo’s halen.

Proces silo’s

Elke afdeling / team heeft hun eigen dashboard samengesteld, omdat ze alleen oog hebben voor hun eigen doelen / data, i.p.v. dat men kijkt naar het grotere geheel en interessante insights krijgen als men inzicht heeft in alle data silo’s.

Stimuleer een data-gedreven cultuur

Om een data-gedreven organisatie te worden moet de organisatie een data-gedreven cultuur adopteren. Dit doe je door de volgende stappen te hanteren en toe te passen:

1. Creëer visie en doelen, wat zijn de ambities en welke doelen hangen we hieraan.
2. Maak data beschikbaar en begrijpelijk, welke data is er allemaal (first-party, second-party en third-party data) en welke KPI’s wil je kunnen uitlezen.
3. Centraliseer en visualiseer, creëer een centrale database waarin alles opgeslagen worden uit de verschillende data silo’s. En creëer vervolgens visualisaties in dashboards die matchen met de KPI’s. De grafiek types die als basis meestal gehanteerd worden zijn de scorecards, staafdiagrammen en lijngrafieken.
4. Bepaal data leiderschap, een goed voorbeeld doet volgen. Zorg dus dat het bestuur of MT achter de eerste 3 punten staat en het begrijpt, dan volgt de rest van organisatie.
5. Gebruik data in besluitvorming, practise what you preach. Nu je de data hebt, maak ook besluiten op basis van de data die je tot je beschikking hebt.

In deze lezing vertelt Bram Birkhoff van Blindspot samen met Rens Drost van Only-for-Men wat zij hebben gerealiseerd met PWA voor Only-for-Men.

Voordat ik de lezing verder bespreek eerst nog even wat achtergrond informatie m.b.t. PWA. PWA staat voor Progressive Web App. Een PWA kan gezien worden als een normale website maar dan met de functionaliteiten en voordelen van een app. Denk hierbij aan het gebruik van notificaties, camera, face-ID, etc.

Nu terug naar de lezing, Bram en Rens vertellen aan de hand van de case van de Only-for-Men webshop wat zij precies hebben gedaan. Ze zijn namelijk al 1 jaar en 3 maanden bezig met het opzetten van een headless e-commerce platform.

Wat is een headless e-commerce platform?

Headless houdt in dat je de front-end en back-end loskoppelt van elkaar. In geval van Only-for-Men maken ze gebruik van Magento 2 voor de back-end en het e-commerce gedeelte. En PWA gebruiken ze voor de front-end, wat de barrière weghaalt tussen web en app, omdat ze functionaliteiten kunnen gebruiken die normaal in web niet te gebruiken zijn.

Welke voor- en nadelen heeft een PWA?

Voordelen

• PWA, voldoet aan de Google Core Web Vitals (Engelstalig).
• Toegang tot device specifieke functionaliteiten zoals camera, notificaties, face-ID.
• Je hoeft geen losse apps te ontwikkelen voor IOS en Android.
• Mogelijkheid tot het plaatsen in de App Store.

Nadelen

• Kennis, ontwikkelpartij dient kennis te hebben van het ontwikkelen van een PWA.
• Lange doorlooptijd.

Waarom kiest Only-for-Men voor Magento in combinatie met headless PWA variant?

De doorslag van deze keuze lag hem in de mogelijkheid om omnichannel functionaliteiten te bieden aan klanten. De volgende drie punten waren van belang.

1. Loyaliteit
2. Notificaties
3. Barcode scanner

Loyaliteit

Loyaliteit is belangrijk voor een merk, bij Only-for-Men hebben ze dit toegepast door:

1. de gebruiker te herkennen, door de beschikbaarheid van een digitale klantenkaart en klant gepersonaliseerde content aan te bieden.
2. reward systeem, klant kan punten sparen en krijgt toegang tot locked artikelen.
3. engagement, door events te organiseren, VIP treatments en private shopping aan te bieden.

Notificaties

Als de klant de app (PWA) download ontvangt men notificaties op hun telefoon die relevant zijn voor de gebruiker. Ook ontvangt men notificaties als de GPS functionaliteit is geactiveerd wanneer de gebruiker zich in de buurt van een winkel van Only-for-Men bevindt. Met deze functionaliteit kan er bijv. korting aangeboden worden in de specifieke winkel en kan men afrekenen via de app.

Barcode scanner

De barcode scanner in de app, biedt de mogelijkheid om in de winkel een artikel te scannen. Je wordt – via de scan – doorverwezen naar de productpagina op de website, waar je meer informatie over het product ziet. Een goede omnichannel ervaring tussen offline (winkel) en online (webshop).

In deze lezing neemt Mark van Hattum ons mee in hoe je als marketeer gebruik kan maken van Big Data en hoe je het voor je kan laten werken.

Mark begint met het feit dat, vandaag de dag alle organisaties (zonder het te weten) gebruik maken van algoritmes. Alle social media kanalen (Facebook, Instagram en LinkedIn) of zoekmachines (Google) maken namelijk gebruik van algoritmes om content aan te bieden aan hun gebruikers.

Het is een (Big) Data wereld

Met al onze beschikbare data kunnen we het data vliegwiel op gang brengen. Want hoe meer data wij de algoritmes geven, hoe beter ze werken. Hoe beter ze werken, hoe meer output wij krijgen. Hoe meer data wij krijgen, hoe meer data wij de algoritmes kunnen voeden. En zo is het hele cirkeltje rond.

De rol van de marketeer verandert

Door gebruik te maken van algoritmes verandert de rol van de marketeer. Mark vergelijkt de rol van de marketeer met 3 beroepen namelijk die van de Dokter, Piloot en Onderwijzer.

• Dokter: marketeer moet namelijk de juiste oplossing bieden voor een probleem / vraagstuk. Net zoals een dokter de klachten van een patiënt analyseert en een medicijn / behandeling voorstelt.
• Piloot: marketeer stuurt de campagnes / strategieën bij en controleert de voortgang. Net zoals een piloot die de autopilot in de gaten houdt en waar nodig ingrijpt.
• Onderwijzer: marketeer voorziet het algoritme met nieuwe data en zorgt dat data gebruikt wordt voor de desbetreffende feeds. Net zoals een onderwijzer die zijn/haar leerlingen voorziet van kennis door middel van lesmateriaal.

Maar waar moeten we dan starten?

De beste plek om te starten is waar je de meeste impact maakt. Mark geeft aan dat je de meeste impact maakt, met de content die je aanbiedt. Zo zegt ook de quote van Bill Gates uit 1996 – “Content is King”.

Als je kijkt naar het See-Think-Do-Care model dan zie je dat alle stappen uit het model enige vorm van content nodig hebben. Daarom is het ook zo belangrijk om dit goed te doen.

De content die gemaakt wordt is veelal gebaseerd op zoekwoorden onderzoeken die gemaakt zijn met zoekwoord tools. Mark geeft aan dat deze tools misleidende indrukken kunnen geven. Want de tools zijn veelal gebaseerd op:

• Rapporteren achteraf (clickstream).
• Houden geen rekening met seizoensinvloeden.
• Bundelen meervoud en enkelvoud.
• Missen soms zoekwoorden.

Mark pleit daarom ook voor het opzetten van je eigen data warehouse. Je eigen data warehouse wordt samengesteld met alle beschikbare data uit je verschillende bronnen (webshop, Google Analytics, etc.) op basis van deze data kan je betere beslissingen maken.

Geen keyword research maar keyword clustering

Mark geeft aan de hand van een case het voorbeeld van keyword clustering. In hun eigen data warehouse komen veel combinaties van kleuren / formaten en vloerkleden terug. Deze vallen bij keyword clustering onder de cluster vloerkleden, waardoor zoekvolume vele malen groter is dan bij keyword research. Hetzelfde doen ze bij kleuren, ze hebben één hoofdcluster genaamd kleuren en subclusters voor specifieke kleuren die bestaan uit diverse zoekintenties.

Het is daarom verstandig indien je filtering hebt in je webshop dat je tracking toepast op deze filtering. Hiermee vergaar je data over hoe en wat bezoekers zoeken, waarmee je vervolgens weer optimalisaties kan uitvoeren door bijv. meest gebruikte filtering bovenaan te plaatsen of specifieke producten uit de cluster te promoten of bovenaan de lijst te zetten. Maar ook je social of content team kunnen je hiermee aan de slag, om klantbehoeftes nog meer te stimuleren.

Dit alles geeft je échte inzichten in de klantbehoeftes!

In deze lezing vertellen Robin en Bas alles over personalisatie op basis van hun eigen ervaring bij Happy Horizon. Dit deden zij aan de hand van Wat, Waarom, Wanneer en Waar en ze eindigden met welke fouten ze maakten en enkele tips.

Wat verstaan we onder personalisatie?

Onder personalisaties verstaan we onder andere on-site aanbevelingen met bijv. recent bekeken, maar ook uiterlijk van een pagina/site op basis van onderwerp. Andere voorbeelden zijn persoonlijke boodschappen (recommendations) op basis van eerdere aankopen of e-mails waarbij een klant kortingen of suggesties ontvangt.

Voor personalisaties per e-mail is het interessant om te kijken naar de classificaties van je klanten, dit doet Happy Horizon aan de hand van het RFM-model, hiermee kan je achterhalen welke klanten je beste klanten zijn en welke de verloren goedkope klanten zijn.

Waarom zou je personalisatie willen inzetten?

Paar belangrijke punten waarom je personalisatie zou willen inzetten:

• Hogere conversies.
• Draagt bij aan customer experience.
• Onderscheidend ten opzichte van concurrenten.

Wanneer zou je personalisatie moeten inzetten?

Personalisatie zou je pas moeten inzetten als de basis van je webshop/website op orde is.

De checklist die Happy Horizon gebruikt is:

• Functioneel werkend.
• Toegankelijk voor de bezoeker.
• Bruikbaar voor de bezoeker.
• Intuïtief in gebruik.
• Verleid genoeg om aankopen te doen.

Als bovenstaande op orde is, kan je beginnen met het personalisatie-traject. Uit onderzoek (GfK consumentenonderzoek uit 2021) blijkt dat 63% van de respondenten het prettig vindt als de online omgeving is afgestemd op de persoonlijke behoeftes. Ook geeft 53% aan eerder geneigd te zijn om terug te keren naar de omgeving vanwege deze persoonlijke benadering.

Waar moet je rekening mee houden?

Drie belangrijke aspecten zijn:

1. Definieer doelen en KPI’s*.
2. Zorg dat je team alle essentiële rollen bevat (Creatieven, Developers en Strategen).
3. Kies de juiste personalisatie tooling (afhankelijk van punt 1).

* Kritieke prestatie-indicatoren zijn variabelen om prestaties van ondernemingen te analyseren.

Welke fouten wij maakten en welke tips hebben wij voor jou

De volgende fouten kun je het beste vermijden bij het opzetten van steekproeven/testen.

• Te lange looptijd van steekproef. Er is hierbij namelijk kans op steekproef vervuiling als bezoekers vaker terugkomen. Dit was het geval bij een test waarbij opnieuw aandacht gevestigd werd op producten met hoge relevantie voor de gebruiker.
• Te weinig gebruikers. Dit was het geval bij een test waarbij bestelling verrijkt kon worden met producten die relevant waren voor producten in winkelwagen.

En de volgende tips kregen we nog mee van Happy Horizon

• Profielverrijking, zorg dat bezoeker zijn/haar profiel kan verrijken met relevante informatie voor je business. Denk aan bijv. aan geboortedatum voor je verjaardagscampagne of interessegebieden relevant aan jouw niche zodat je gericht suggestie of aanbevelingen kan doen.
• Zet campagnes op met een een zo hoog mogelijke dekkingsgraad in bezoekers, kleine steekproeven zijn vaak de realiteit.
• Zorg ervoor dat bezoekers je campagnes kunnen zien.
• Meet de resultaten in je web analytics tool.
• Verzamel maximaal 4 weken aan testdata (idealiter minimaal >250 conversies per variant).
• Maak een business case met je experiment resultaten voor een weloverwogen beslissing over de voortzetting van de campagne.

In deze lezing vertelt Lucas Bos ons alles over de first-party data als basis voor het groeien van je e-commerce business.

Data strategie, waarom?

De afgelopen jaren is er veel veranderd qua regelgeving op het gebied van het verzamelen van data. AVG/GDPR is hier een groot voorbeeld van, maar nu ook first-party cookies vs. third-party cookies. De keuzes die wij maken voor onze marketing of e-commerce is gevoed door data. Daarom is het op de juiste manier uitvragen van data en toestemming hierop krijgen van belang.

Zorg daarom voor een duidelijke communicatie binnen je platform wat en waarom je bepaalde data uit vraagt, zodat de bezoeker/klant weet waar hij akkoord op geeft.

Er komt een nieuwe databron!

De Digital Markets Act (DMA) is een regelgeving voor zogeheten “Gatekeepers”, denk hierbij aan “Big Tech” bedrijven zoals Google, Amazon, Meta, Apple etc.

Wat de DMA global inhoudt is dat men meer inzicht in de data krijgt die desbetreffende platformen bijhouden. Wat voor e-commerce natuurlijk gunstig is, want je krijgt inzicht in data die je normaal niet ziet van de verkoopkanalen die je gebruikt zoals Amazon of Bol.com. Waarmee je vervolgens je strategie kan aanpassen en optimaliseren.

Hoe gebruik je de data?

Begin klein, zorg dat je uit de organisatie input verzamelt met wat ze willen weten en wat ze willen bereiken. De vergaarde input ga je vervolgens prioriteren, waarbij je kijkt naar wat welke input levert het meeste toegevoegde waarde op. Daarna ga je verfijnen zodat acties opgepakt kunnen worden door je teams.

Nog een paar handig tips die Lucas gaf zijn:

• Zorg dat je bestaande klanten uit je target audience filtert, dit zorgt voor kostenbesparing.
• Zorg dat je met bestaande klanten blijft communiceren, zij kunnen voor extra omzet zorgen.
• Target look-a-like publiek op basis van je bestaande klanten, kans is namelijk groter dat zij de doelgroep zijn.