Why, how, what én WHO – Een andere kijk

Het is de centrale vraag in het leven van marktonderzoek-expert Pieter Paul Verheggen. “Als ik aan het eind van de middag in Amsterdam voor het Centraal Station sta, ben ik altijd weer onder de indruk van al die mensen,” vertelt hij. “Stuk voor stuk met een bestemming, een doel, op weg ergens naartoe. Allemaal met hun eigen motivaties en drijfveren. Ik vind het razend interessant om dat te vangen en te begrijpen. Voor onze klanten is het tegelijk ongelooflijk belangrijke informatie. Waarom kiest iemand in deze wereld vol mogelijkheden, van supermarkt tot Zalando, nou net dat ene product of die ene dienst? Ik wil de mechanismen achter die keuzes ontrafelen.” Voor dat doel ontwikkelde Motivaction het Mentality-model, dat inmiddels niet meer weg is te denken uit het Nederlandse marketinglandschap.Het onderzoeksmodel helpt organisaties hun doelgroep gerichter te de niëren en beter te bereiken. Het onderscheidt de Nederlandse samenleving in acht sociale milieus, die zijn samengesteld op basis van persoonlijke opvattingen en waarden. De onderzoeksmethode kijkt verder dan demografische gegevens en geeft diepgaand inzicht in de drijfveren van een doelgroep en het ontstaan van trends.

Pieter Paul is ervan overtuigd dat het kennen van je doelgroep de sleutel is voor succes. Hij heeft dan ook twijfels over de volledigheid van de Golden Circle van Simon Sinek, die de ‘why’, de ‘how’ en de ‘what’ centraal zet als de factoren waarmee een organisatie of product zich onderscheidt. Wat Pieter Paul betreft ontbreekt de ‘who’. “Lange tijd zijn organisaties vooral vanuit zichzelf gedreven geweest,” verduidelijkt hij. “Vanuit enthousiasme over een product of dienst kom je een heel eind zolang je uniek bent. Maar heel veel organisaties begeven zich in een concurrerende markt. Juist dan is het belangrijk te bedenken voor wie je doet wat je doet. Welke specifieke groep is geïnteresseerd in jouw product? Pas als je dat helder hebt, kun je die groep naar je toetrekken en gericht een boodschap afgeven die raakt. Met als gevolg dat mensen met je meegaan. Vergelijk het met een goede leraar: als hij zijn stijl van lesgeven op heel Nederland loslaat, zullen veel mensen denken ‘doe normaal’. Maar voor zijn groep leerlingen, in die stad en met dat intelligentieniveau, raakt hij precies de goede snaar. Dat is eigenlijk wat wij als marketeers en communicatiedeskundigen allemaal moeten doen: de goede toon vinden. Zodat jouw doelgroep je begrijpt en in je gelooft. En dus met je meegaat.”

Met zijn focus op de ‘who’ is Pieter Paul een leerzame sparringpartner voor Redmatters. Waar Redmatters vooral gericht is op het hart en de motivatie en dus de ‘why’, wijst Pieter Paul steeds weer op het belang van onderzoek naar je doelgroep. Hij zet de ‘who’ niet in plaats van de ‘why’, maar ernaast. Want juist de combinatie van die twee dingen is krachtig. “Een belangrijke trend van deze tijd is dat consumenten achter een merk steeds meer de waarachtigheid zoeken,” vertelt Pieter Paul. “Een merk mag best eens uit de band springen, als dat wat eronder ligt maar écht is. Die echtheid vind je in het hart en de drijfveer, maar ook in de aansluiting bij de doelgroep.” De zoektocht naar echtheid is volgens Pieter Paul een golf die onomkeerbaar is, maar die toch nog lang niet alle marketeers doorhebben. Als voorbeeld van hoe het niet moet, noemt hij het dieselschandaal van Volkswagen. “Als je sjoemelt met je software om aan de milieueisen te voldoen, heb je een probleem. Maar wat het probleem van Volkswagen nog groter maakte, is dat hun handelen totaal conflicteerde met het normale merk dat ze eigenlijk zijn. De auto van het volk, het zit nota bene in de naam! De doelgroep van Volkswagen, de gewone man, voelde zich belazerd en beduveld. En daar kom je als merk niet mee weg. Terwijl tegelijkertijd een jonge partij als Tesla met hun oprechte motivatie om bij te dragen aan een betere wereld, een vliegende start maakt. Reputatie is één van de allerbelangrijkste waarden van je bedrijf; of je nou een startup bent of onderdeel van de gevestigde orde.”

Tekst gaat verder onder de afbeelding.

Als psycholoog en serieus denker is het onderzoeksvak Pieter Paul op het lijf geschreven. “Ik vind het heel belangrijk dat we de zaken begrijpen en ons baseren op feiten. Dat we geen dingen doen omdat de één een grotere mond heeft dan de ander, maar omdat het ergens op gestoeld is. Onze samenleving zit vol met fake, van nieuws tot Facebook. Juist daarom is het hard nodig te blijven zien wat er echt aan de hand is. Want alleen dan kun je goede besluiten nemen. Wanneer je weet hoe mensen tot bepaalde keuzes komen, kun je ook de slechte keuzes voorkomen. Denk bijvoorbeeld aan overgewicht of energieverbruik: door gedrag te beïnvloeden, is zoveel winst te behalen.” Daarin ziet Pieter Paul voor Motivaction een idealistische ambitie weggelegd: vanuit hun knowhow bijdragen aan nieuwe ontwikkelingen die van belang zijn voor de mensheid. “Ik zou het heel mooi vinden als Motivaction wordt herkend als de partij die echt verstandige dingen zegt en wezenlijke zaken boven tafel krijgt. Wij kunnen een grote bijdrage leveren aan meer eerlijkheid, duidelijkheid en transparantie in de wereld.” 

Als voorbeeld noemt Pieter Paul een grote internationale studie die Motivaction recent deed naar de vraag in hoeverre gelovigen al dan niet openstaan voor mensen met een andere overtuiging. Het onderzoek droeg bij aan een gezamenlijke oproep van veertien prominente religieuze leiders aan mensen wereldwijd om zich te verenigen en vriendschap te sluiten over godsdienstgrenzen heen. Pieter Paul vertelt: “Het idee leeft dat mensen met een bepaalde overtuiging weinig oog hebben voor mensen met een andere overtuiging. Maar ons onderzoek toont aan dat deze mensen zich juist heel goed kunnen voorstellen dat anderen ook een overtuiging hebben die hen drijft en daar best voor openstaan. Ik vind het mooi om met zo’n belangrijke ontdekking bij te kunnen dragen aan een initiatief dat er echt toe doet.”

In de toekomst wil Motivaction international nog meer aanwezig zijn. Daarvoor wordt het Mentalitymodel nu onder de naam Glocalities ook buiten de Nederlandse grenzen toegepast. “Ik heb het jaar 2020 aan de horizon staan voor een gezonde internationale business,” verklapt Pieter Paul. “Ik droom er wel eens over in een overmoedige bui: een kantoor op Fifth Avenue New York. Niet omdat ik nou per se groots en megalomaan* wil zijn, maar wel omdat ik ervan overtuigd ben dat onze onderzoeksmethode ook voor organisaties in het buitenland meerwaarde heeft. Onze klanten in Nederland komen allemaal terug, willen allemaal meer. Negen van de tien keer komen wij met resultaten die nieuw voor ze zijn en waar ze daadwerkelijk iets mee kunnen. Daar ben ik trots op! Er zijn nog zoveel merken ook buiten de landsgrenzen die onze aanpak kunnen gebruiken.”