Terug

Online campagne: niet véél, maar de júiste mensen bereiken

Voor Kerk in Actie zijn we in de aanloop naar Pasen aan de slag gegaan met de campagne ‘Daarom Pasen’. Om het paasverhaal op een laagdrempelige manier met zoveel mogelijk mensen te delen, biedt Kerk in Actie een gratis Paas-CD aan. Deze bestellingen zijn daarmee het einddoel van de campagne. Hoe we dat hebben aangepakt en wat het heeft opgeleverd, lees je in deze blog.

Deze blog is geschreven door Redmatters op 12 juni 2020.

Het concept

Het concept is simpel: op www.daarompasen.nl konden bezoekers gratis een CD aanvragen. De aanvrager hoeft alleen zijn of haar contactgegevens in te vullen en de cd valt vervolgens, netjes op tijd voor Pasen, op de deurmat. Een mooie en toegankelijke manier om een (nieuw) publiek te bereiken met het verhaal van Kerk in Actie.

RED_OnlinecampagneDaaromPasen_AdvertentiePetrus_V1

De strategie van een crossmediale campagne

Voorafgaand aan de campagne hebben we samen met de klant een doel bepaald: 4.000 cd aanvragen via de online campagne. Met dit getal als uitgangspunt hebben we een Touch, Tell, Sell-strategie opgezet waarin we genoeg mensen konden bereiken om het doel te behalen. Touch, Tell en Sell zijn de drie fasen van het gelijknamige marketingmodel. De fasen staan elk voor een stap in de customer journey van je doelgroep en vereisen elk een andere aanpak:

  • Touch: de eerste kennismaking met jouw merk.
  • Tell: de fase waarin de doelgroep concreet op zoek is naar een product, dienst of oplossing.
  • Sell: de fase waarin de doelgroep overgaat op actie; een donatie, aanschaf van een product of in dit geval het bestellen an een gratis Paas-CD.

De doelgroep voor deze campagne was behoorlijk specifiek; door de resultaten uit voorgaande campagnes te analyseren, konden we duidelijk aanwijzen welke mensen wel of niet zouden converteren. Het doel was niet per se om veel mensen te bereiken, maar om de juiste mensen te bereiken: de mensen waarvan we weten dat zij de meeste kans maken om tot een conversie over te gaan. Met deze kennis selecteerden we de in te zetten mediaplatformen. We kozen voor een crossmediale aanpak met het zwaartepunt op online, want dat is waar de doelgroep uiteindelijk terecht komt om de CD te kunnen bestellen.

RED_OnlinecampagneDaaromPasen_Banners_V1

We hebben gekozen de volgende media en middelen in te zetten:

  • Facebook/Instagram; banners en video’s 
  • Google Ads Network; tekstadvertenties, banners en video’s
  • E-mail; verschillende nieuwsbrieven vanuit meerdere afzenders
  • Paid content op specifieke websites waar de doelgroep zich bevindt (directe plaatsing, niet via Google Ads)
  • Radio; een reclamespot en aanwezigheid in live-uitzendingen op een landelijke radiozender
  • Tijdschriften; beeldadvertenties in bekende dagblad media

De invloed van visuele uitwerking

In elke fase van de campagne speelden we met de boodschap en het medium in op de behoefte van de doelgroep. Door de gefaseerde opzet van de campagne creëerden we een succesvolle funnel waarin op conversie werd gestuurd. Een belangrijke factor in dat succes waren de uitingen. Uit ervaring weten we dat een campagne staat of valt met de visuele uitingen, zeker in een campagne waarin de doelgroep gevraagd wordt om een actie te ondernemen (zoals een CD aanvragen). Voor Daarom Pasen combineerden we toegankelijke, maar opvallende visuals met de USP van de CD – gratis aan te vragen. We creëerden met deze basis verschillende banners, advertenties video’s, headers en landingspagina’s voor Daarom Pasen. Door de uitingen in elke fase van het Touch, Tell, Sell-model tekstueel en visueel per fase aan te passen, konden we goed inspelen op de behoefte van de doelgroep.

De invloed van timing

Een factor waar we niet zelf op hadden kunnen anticiperen, was de opkomende crisis. Covid-19 werd tijdens deze campagne plotseling het gesprek van de dag, de intelligente lockdown was inmiddels aangekondigd en heel Nederland zat thuis. Dit betekende dat concerten en evenementen die Kerk in Actie normaal organiseert niet door konden gaan; real-life momenten waarop in voorgaande jaren naast de online aanvragen ook veel CD’s werden besteld. Maar hoewel deze momenten weg vielen, bevond een nog groter deel van de doelgroep zich nu nog meer online dan voorheen. Het gebruik van internet, en vooral social media, steeg exponentieel. We besloten niet terug te stappen, maar bij te schalen; we voegden advertenties toe en haakten met de boodschap in op de huidige situatie – en met succes! Door de onverwachte situatie te erkennen en te werken met de drastisch veranderde omstandigheden, zagen we ook in deze campagne een enorme stijging die laat zien dat doorgaan in tijden van crisis niet alleen nodig is, maar ook gunstig.

De succesformule

In een looptijd van 10 weken zijn er ruim 13.000 CD’s aangevraagd, waarvan meer dan 8.200 aanvragen direct uit de online campagne kwamen. Hiermee werd het beoogde doel met circa 200% behaald (!). De succesformule? Focus op het bereiken van de juiste mensen. We analyseerden de data van voorgaande campagnes en gebruikten die om een boodschap en uitingen te creëren die naadloos aansloten bij de behoefte van de doelgroep. We bleven de campagne bovendien continu optimaliseren door bij te sturen op een veranderende situatie en de best presterende content meer ruimte te geven.

RED_OnlinecampagneDaaromPasen_LandingPage_V1

Campagne insights en resultaten

Hoe zagen de resultaten eruit? De cijfers en insights op een rijtje:

  • Een gemiddeld Click Through Ratio (CTR) van 4,2% op Facebook en Instagram – een direct resultaat van de specifiek gerichte visuele uitingen. 
  • Een CTR van 66% op de tekstadvertenties op Google Search. 
  • Een conversiepercentage van circa 38% op de website – een direct resultaat van de geoptimaliseerde landingspagina en het ‘afrekenproces’.

Een aantal overige insights uit de campagne zie je in onderstaande afbeelding:

RED_OnlinecampagneDaaromPasen_Resultaten_V1
Iconen_RedWeb_V0_1

Ook (online) conversies behalen?

Voor de uitvoering van een succesvolle (online) campagne is een gedegen strategie enorm belangrijk. We helpen je graag met jouw vraagstuk!

Silke Veurink mask Vraag 't Silke

Ook (online) conversies behalen?

Voor de uitvoering van een succesvolle (online) campagne is een gedegen strategie enorm belangrijk. We helpen je graag met jouw vraagstuk!

Silke Veurink Silke Veurink mask

Wil jij een optimale website? Dan hebben we wat cookies van je nodig. Pas mijn voorkeuren aan