Emotie in een AI-commercial, kan dat wel?

Coca-Cola werkte samen met drie AI-studio’s om de commercials te creëren, met modellen zoals Leonardo, Luma en Runway. Hoewel de beelden op het eerste gezicht indrukwekkend lijken, tonen ze de beperkingen van AI. Menselijke gezichten en bewegingen voelen onnatuurlijk aan, en details – zoals de ongelijke tanden en in cement gegoten glimlachen – geven een unheimlich gevoel. De commercial mist dat ongrijpbare element: menselijke emotie en emotionele storytelling.

AI staat eigenlijk nog in de kinderschoenen, maar wordt al behandeld als een volwassene: het probeert in dubbel tempo te groeien en te leren om de vraag bij te houden, maar struikelt nog regelmatig over de eigen voeten. Het is niet gek dat Coca-Cola met deze experimenten niet meteen de perfecte balans vond. Onze overtuiging is dat AI niet enkel een tool is, maar onze creatieve technische partner. Het idee, de storytelling en de details, daar blijven we zelf verantwoordelijk voor.

Bij Redmatters besloten we om dezelfde uitdaging aan te gaan. Wat zou er gebeuren als we de technologie van AI combineren met meer focus op emotie, storytelling en onverwachte details? Gewapend met een laptop, onze AI tools en een flinke dosis koffie ging ik aan de slag om binnen een korte tijd een nieuwe commercial te maken. Bekijk hieronder onze Coca Cola kerst commercial.

Alles begint met een sterke basis. We creëerden eerst beelden met MidJourney, waarbij we AI-correcties toepasten op de output en een definitief beeld samenstelden met Photoshop. Daarna gebruikten we een combinatie van videomodellen zoals Luma en Runway, maar onze beste resultaten kwamen uiteindelijk van Hailuo AI. Elk model heeft zijn eigen stijl en beperkingen, dus het is vooral het vinden van de juiste balans.

Eén van onze partners zei laatst: “Je kunt een script schrijven, maar op de set gebeurt de magie.” AI werkt op een vergelijkbare manier. Wanneer je de teugels iets laat vieren, ontstaan vaak onverwachte momenten die de beelden tot leven brengen. In onze versie van de commercial zagen we dat een oudere vrouw opzij keek naar iets in de verte. Dit creëerde een natuurlijke overgang naar de chauffeur van een Coca-Cola-truck. Het zijn juist die kleine, ogenschijnlijk spontane details die emotie en menselijke authenticiteit toevoegen.

In plaats van de klassieke vrachtwagen met de kerstman kozen wij voor iets spectaculairs: een gigantische ballon midden op Times Square. Oorspronkelijk wilden we de kerstman met een slee en rendieren over Times Square laten vliegen. Maar de AI modellen lijken enigszins verpest door grappige kerstmanplaatjes, waardoor er geen overtuigend menselijk beeld ontstond. Toen eenmaal een prachtig beeld stond van de kerstman in de lucht met zijn rendieren, wist het video AI model niet hoe rendieren in de lucht te interpreteren en besloot ze zonder beweging rond te draaien. Met de enorme luchtballon creëren we alsnog een indrukwekkende entree zonder de kerstman of rendieren duidelijk in beeld te brengen.

Een emotionele connectie maken met AI-beelden is niet onmogelijk. Maar het vraagt om meer dan technische perfectie; het draait om de creativiteit van de mens achter de schermen. Alleen door het hart toe te voegen, kun je mensen echt raken.

De backlash tegen Coca-Cola’s commercial is begrijpelijk, maar misschien ook wat kortzichtig. AI is een hulpmiddel, geen vervanging. Het geeft ons de vrijheid om grenzen te verleggen en beperkingen te overwinnen, zolang wij de ziel van het verhaal maar blijven bewaken en de imperfecties van de mens niet proberen weg te poetsen.

Voor ons was deze uitdaging een waardevolle les. En wie weet, misschien kijkt Coca-Cola volgend jaar naar ons voor inspiratie.