Design Thinking

Uit onderzoek van McKinsey & Company blijkt dat design-driven organisaties succesvoller zijn. Daarmee wordt bedoeld dat design wordt meegenomen in elke vezel van de organisatie; van bedrijfsvoering tot marketing en meer. Het ultieme uitgangspunt bij deze methode is het probleem van de doelgroep. Hoe los je dat op door middel van design? Zorg dat je jezelf in elke stap van het creatieproces verplaatst in de uiteindelijke gebruiker. Een design, product of campagne wordt vanzelf succesvol als empathie het uitgangspunt is.

In de praktijk betekent Design Thinking dat je verder kijkt dan de oppervlakte, verder dan de eerste vraag die gesteld wordt. Een concreet voorbeeld van Design Thinking in succesvolle marketing is de wervingscampagne die we creëerden voor Kindergarden. De meest voor de hand liggende manier om pedagogisch medewerkers te werven, is adverteren met uitingen die letterlijk vertellen: ‘wij zoeken pedagogisch medewerkers’. Maar het probleem waar Kindergarden – en veel andere merken die communiceren met de arbeidsmarkt – tegenaan liepen, is een gebrek aan kwalitatief hoogwaardige medewerkers. Mensen die echt geïnteresseerd zijn en een oprechte connectie hebben met het verhaal van de organisatie.

Om juist die mensen te vinden, is de campagne anders benaderd; we kropen in de huid van de doelgroep om te zien wat hen beweegt, en wat voor probleem Kindergarden voor hen op kan lossen. Met die input zijn er twee dingen gedaan in de campagne:

• Kindergarden is niet ‘gewoon’ op zoek naar pedagogisch medewerkers; ze zijn op zoek naar sterren. Het verhaal van Kindergarden werd (zowel in copy als visueel) vertaald naar het campagneconcept ‘Gezocht: Comedian’ en ‘Gezocht: Rockster’. Een concept dat we in de toekomst kunnen uitbreiden met meer rollen.
• Een bekende bron van informatie voor marketeers is het afhaakmoment; het punt waarop een kijker of lezer niet meer geïnteresseerd is en je boodschap wegklikt. Veel content wordt daarom steeds korter gemaakt. Wij deden het tegenovergestelde: in de campagnevideo vertelt, na een aanstekelijk begin van de video, een vestigingsmanager uitgebreid over de visie van Kindergarden. Op die manier creëerden we met opzet een afhaakmoment, zodat we alleen de mensen overhouden die écht geïnteresseerd zijn. Over Omdenken gesproken 😉
  

De campagne is gestart vóór de coronacrisis, maar loopt nog steeds – en met fantastische resultaten. Een mooi voorbeeld van hoe je design als uitgangspunt kunt nemen voor het oplossen van je problemen.

Design Thinking gaat dus niet alleen over visueel design, het is een manier van denken die je enorm kan helpen om jouw organisatie sterker neer te zetten. Wat je verhaal ook is, het design moet er niet alleen uit voortvloeien, maar moet ook die extra stap zetten om je verhaal te verbinden aan je doelgroep. Of, zoals de designer en schrijver van het boek ‘The Shape of Design’ Frank Chimero zo mooi zegt: ‘People ignore design that ignores people.’