De 7 belangrijkste stappen voor een online marketing strategie

Update februari 2023

Voordat ik je stap voor stap uitleg hoe je een online marketing strategie opzet, wil ik meer vertellen over de laatste cijfers van online gebruikers in Nederland. Deze data helpt je bij het opzetten van een online marketingstrategie, en geeft je een duidelijk beeld van de omvang. 

Social media is niet meer weg te denken in het hedendaagse medialandschap. Dat laat de data uit het Nationale social media onderzoek 2020 van Newcom ook zien. Facebook heeft in 2020 over 10,4 miljoen gebruikers in Nederland. De grootste stijger is Instagram: hier kwamen ten opzichte van 2019 710.000 nieuwe gebruikers bij. Ook zeker het benoemen waard: TikTok groeide hard naar 700.000 gebruikers (15 jaar +) en 425.00 gebruikers (6 t/m 14 jaar) op het platform. 

Om deze cijfers extra waarde mee te geven kijken we kort naar het gebruik van social media. Gemiddeld maken Nederlanders 98 minuten per dag gebruik van social media (!). In de leeftijdsgroep 15 jaar tot en met 19 jaar is dit zelfs 143 minuten per dag. Het mag duidelijk zijn: online is dé plek om je doelgroepen te bereiken. Hoe je dat doet, leg ik je uit in de volgende alinea’s. 

Een strategie omschrijven we als volgt: ‘een plan waarmee doelstellingen kunnen worden gerealiseerd’. Een strategie is de basis bij het opzetten van een online marketing campagne. Het opzetten van een strategie helpt je om op lange termijn te denken. Je wordt verplicht om na te denken over de gevolgen van keuzes. We zullen ons nu richten op het opzetten van een online marketing strategie. Dit zal echter niet veel verschillen van een offline marketing strategie. 

Een online marketing campagne strategie bestaat uit de volgende stappen. Alle stappen zal ik kort toelichten. 

1. Doelen bepalen 
2. Huidige situatieschets 
3. Doelgroep selecteren 
4. Model keuze (inclusief boodschap)
5. Media invulling 
6. Planning + taakverdeling 
7. Evalueren 

Ik wil je aanmoedigen om niet direct te gaan rennen, maar eerst een stap terug te doen. Het uitdenken van een strategie kan niet gedaan worden zonder het helder hebben van je online marketing doelstelling of doelstellingen. De volgende stappen moeten namelijk allemaal gericht zijn op het behalen ervan.

Stel het doel zo volledig mogelijk op. Dit kun je bijvoorbeeld doen aan de hand van het SMART principe. Hiermee schrijf je doelen: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden. Om je doel concreet te maken dien je het doel om te zetten in een KPI. KPI staat voor Key Performance Indicator. Met een KPI kun je de prestaties van een strategie, campagne of organisatie meten. 

Stel: je doelstelling is om een merk meer/beter te gaan laden met een online marketing campagne. KPI’s hiervoor kunnen zijn: website traffic of bereik. 

Een aantal veel gebruikte KPI’s voor online campagnes zijn: aantal website gebruikers, ROAS (Return On Ad Spend), orderaantallen, conversies, winstmarge en bereik.

Voordat we gaan bepalen hoe we de doelen gaan behalen, is het goed om te bepalen waar je nu staat. Een situatieschets kun je zien als een 0-meting. Door het opstellen van een online marketing strategie willen we processen verbeteren. Om achteraf te kunnen zien wat er veranderd is en welke vooruitgang er is geboekt, is het belangrijk om een situatieschets uit te voeren. 

Voorbeeld: Door de autoverkoop via mijn site te verhogen wil ik een omzetgroei van 15% realiseren. Om de huidige situatie te schetsen, bekijk ik de resultaten van mijn website. Hoe presteert deze momenteel? Waar zie ik dat dingen fout gaan? Waar gaan dingen juist goed? Welke feedback geven klanten mij? Welke feedback krijg ik vanuit het team? 

Het is ook goed om je concurrenten mee te nemen in deze schets. Zij zijn ook een onderdeel van je situatie. Waar onderscheid jij je op ten opzichte van je concurrenten? En wat maakt hun onderscheidend ten opzichte van jou? Hoe gebruiken je concurrenten online marketing? 

Een situatieschets geeft je een vertrekpunt, maar ook zeker de mogelijkheid om later terug te kijken en resultaten te vergelijken. Via Datastudio van Google ontwikkel je een rapport dat zich aanpast aan de nieuwe data uit o.a. je analytics, Facebook en Google accounts. Je kunt dit natuurlijk ook in een word/docs document of een excel/spreadsheet rapporteren. Maar wij gaan voor automatische updates 😉

Net zoals bij de eerste stap in het zoekmachine optimalisatie proces, beginnen we met het uitwerken van de gewenste doelgroep. Je hebt waarschijnlijk wel een idee wie je wil bereiken, maar hoe ziet die doelgroep er concreet uit? Ik vind het belangrijk om een specifieke en concrete doelgroep te omschrijven. Je kunt als bedrijf of organisatie niet iedereen als doelgroep hebben, want dan bereik je eigenlijk niemand. Probeer niet per se veel mensen te bereiken, maar de juiste mensen. Het opstellen van concrete doelgroepen helpt je tevens in het opzetten van een goede targeting in online marketing campagnes. 

Begin met segmenteren op demografisch niveau: man/vrouw, leeftijd, locatie etc. Vervolgens maak je steeds een stap dieper. Wat zijn de algemene kernmerken van de doelgroep? Welke behoeften hebben zij? Welke radiozender is het meest populair binnen de doelgroep? Door een specifieke doelgroep te formuleren, ontwikkel je een persona. Maak hiervoor bijvoorbeeld gebruik van Google Analytics, website tools, Google Search, interviews met klanten en enquêtes.

Een persona is een karakterisering van een bepaalde groep gebruikers. Richt je je op meerdere doelgroepen? Maak dan meerdere persona’s. Een persona helpt je om je te verplaatsen in de doelgroep.

Note: durf de doelgroep specifiek te maken, maar maak hem zeker niet te klein. 

Een marketingstrategie kan gelden voor de gehele bedrijfsvoering, maar ook voor een enkele campagne. Bij het opstellen van een campagne strategie maak ik graag gebruik van een model. Een model geeft houvast en ook overzicht. De keuze voor een type model is per doel verschillend. Een aantal bekende theoretische modellen zijn: REAN, AIDA, Touch – Tell – Sell, See – Think – Do – Care. Zelf maken wij graag gebruik van het Touch, Tell, Sell model. 

De modellen hebben allemaal 1 ding gemeen. Ze maken gebruik van een gefaseerde opzet. Een opzet waar in elke fase de boodschap verschilt. Een opgesteld doel wordt niet in één keer behaald. Het halen van doelen zal gaan via verschillende fases. Dit geldt zowel voor grote, organisatie brede doelstellingen zoals de omzet verhogen, als voor kleinere, specifieke doelstellingen zoals het behalen van 100 bestellingen.

Het is belangrijk om te begrijpen dat een doel alleen behaald kan worden door verschillende fases volledig te doorlopen. In deze fases is het belangrijk om de juiste boodschap te verspreiden, zodat deze aansluit op de behoefte van de ontvanger. Hoe dit concreet werkt lees je in een blog dat ik schreef over het gebruik van het Touch, Tell, Sell model in een online marketing campagne.

Is het doel concreet opgesteld? De situatie helder? De doelgroep is geformuleerd? Je hebt een model gekozen om de strategie uit te rollen? Dan kunnen we nu aan de slag met de media-invulling. Online marketing geeft je veel mogelijkheden om je doelen te bereiken. Dit kan zowel organisch via SEO, of betaald via campagnes. Er zijn verschillende kanalen, ieder met zijn voor- en nadelen. De keuze voor een bepaald kanaal of medium hangt af van het opgestelde doel en de doelgroep die je wil bereiken. Daarbij kan de invulling van media verschillend en bepalend zijn per fase. 

Voorbeeld bij een online marketing campagne

In een gefaseerde opzet wil je in de eerste fase(s) veel mensen uit je doelgroep bereiken, zodat je in de fases daarna deze data door middel van bijvoorbeeld look-a-likes groepen kunt gebruiken. Look-a-likes zijn groepen mensen die lijken op mensen die succesvol de eerste fase uit de strategie hebben doorlopen).

Het grootste gedeelte van de online campagne strategie staat. Je hebt een gedegen online marketing strategie plan opgesteld. Voordat we daadwerkelijk de strategie kunnen uitrollen, dienen er nog een aantal belangrijke onderdelen voltooid te worden. Zowel op organisatie- als op campagneniveau is het belangrijk om een strategieplanning op te zetten. Wanneer vindt wat plaats? Wanneer moeten welke middelen af zijn? En wanneer wil je bepaalde doelstellingen behaald hebben? Een duidelijk plan + planning maakt online marketing een stuk gemakkelijker en overzichtelijker. 

De boodschap en creatie

Een strategie is de basis voor een online marketing campagne, maar met alleen een strategie ben je er nog niet. Houd rekening met concept, creatie en productie van banners en/of video’s. Het beeld (foto of video) dient gekoppeld te worden aan verschillende boodschappen (elke fase bevat namelijk een andere boodschap) en de call to action. In de strategie leg je de basis van de boodschap en de call to action (afhankelijk van je doelen). Tijdens creatie (het visueel ontwerpen en technisch realiseren van bijvoorbeeld video en/of HTML5 banners) kun je dit aanscherpen, verfijnen en uitwerken.

Succes is alleen te zien door het evalueren van resultaten. Doe dit periodiek. Zo kun je op tijd bijsturen wanneer het nodig is. De 0-meting die in stap 2 is uitgewerkt geeft goed vergelijkingsmateriaal. Het bijhouden van resultaten in een rapportage geeft je tevens een duidelijk beeld van de voortgang. Een platform dat je hiervoor kunt gebruiken is Google Data Studio. 

Meer informatie over een gepersonaliseerd Google data studio dashboard? Download informatie over een online marketing dashboard

Ik hoop dat ik je verder heb geholpen met een marketingstrategie! Wellicht heb je door dat een online marketingstrategie naast kennis over een onderneming of project, ook specifieke kennis over de mogelijkheden van online marketing vraagt. Mocht je hierin vastlopen, dan helpen we je graag!