Daarom Waarom

*Update juli 2020

Via deze TEDtalk krijg je alles te zien en horen wat je voor nu moet weten over de inhoud. De ‘Golden Circle’ is een – in mijn ogen – heel fijn model om toe te passen in een marketingstrategie (why, how, what). Vernieuwend, door de onderbouwing. Aannemelijk, door de biologie die erachter schuilt. En behapbaar, door de aansprekende anekdotes die Sinek koppelt aan zijn theorie. Wat mij betreft bracht hij het ‘blijf dicht bij jezelf’ op een verhelderende wijze en voegde hier in zekere zin een bepaalde mate van wetenschappelijke onderbouwing aan toe. Het is een prachtige huls, een verhaal waar iedereen zich in herkent en een bepaald gevoel bij heeft. Toch bleven er na verloop van tijd bij mij een aantal vragen hangen. Daarmee ben ik aan de slag gegaan. En inmiddels is het de hoogste tijd om daar eens wat inzicht in te geven. Daarom waarom: voor mij een proces dat door blijft gaan. Heb je aanvullingen, laat het me gerust weten.

De logische vraag die – grappig genoeg – vaak als eerste opkomt is niet waarom, maar ‘hoe?’. Hoe maken we van die huls een goed gevuld verhaal? Hoe breng je deze filosofie in de praktijk? Is die why makkelijk vindbaar? Heeft iedere organisatie een duidelijke why? Of is de why maakbaar?

Aan de hand van een voorbeeld wil ik laten zien dat het nog niet zo eenvoudig is om deze theorie op geloofwaardige wijze toe te passen. Neem nu Hak, een mooi merk waar ik graag voor zou willen werken en die zich nu goed leent ter illustratie.

Aan alles bij Hak zie je dat er een marketeer aan de slag is gegaan die het verhaal van Simon Sinek kan dromen. Dankzij Simon Sinek mogen we weer op ons onderbuikgevoel vertrouwen. Bij een bezoekje aan de website van Hak was ik allereerst onder de indruk van de openheid en ruime uitleg over de producten. Er worden mooie koppelingen gemaakt met recepten en ook is er aandacht besteed aan maatschappelijke impact. Alle marketing-trends lijken een mooie plek te krijgen. Ook is er een heldere poging gedaan om de drijfveer duidelijk te maken. 

En toch voelde het verhaal net niet goed. Omdat je met gevoel alleen niet veel kunt in deze wereld, ben ik er wat dieper ingedoken. Het begint zo mooi. De why van Hak: “Hak gelooft dat de wereld een betere plek is waar je langer en gezonder kan leven als iedereen meer groenten en peulvruchten eet”.

Dat klinkt natuurlijk super goed. Ze geloven ergens in. Een ware overtuiging van waaruit ze werken. Maar wat is dan het probleem? Het probleem is dat het nog die lege huls is, de unieke motivatie van de organisatie komt niet naar voren. Als je mensen wilt overtuigen van je verhaal is het niet verstandig om te focussen op dat wat je aanbiedt, maar op de weg daar naartoe. Die weg kun je het beste beschrijven in drie stappen: 1 = Waarom: wat is je drijfveer? 2 = Hoe pak je het aan? En 3 = Wat produceer je uiteindelijk? Die wat-vraag is pas de laatste stap. Wat Hak aanbiedt is groenten en peulvruchten, dat is het product, de ‘wat’. En Hak zegt hier: we moeten allemaal meer groenten en peulvruchten (de wat) eten want dan zijn we gezonder en leven we langer. 

Het resultaat is een ongeloofwaardige motivatie, een “Wij van wc-eend”-effect. Natuurlijk sta je voor je eigen product, het zou gek zijn als dat niet zo was. Alleen, daarmee geef je geen reden waarom een consument dat ook zou moeten doen. Geloven in het wat, in het product, dat is vanuit een organisatie gedacht heel goed, maar vanuit de consument geeft het geen overtuiging, geen reden om dat geloof over te nemen. De denkrichting is goed, daar ben ik van overtuigd, maar de uitkomst is niet geslaagd.

Ik vraag me af waarom Hak groenten is gaan vermarkten. Welke drijfveer zit daarachter? Zijn ze begaan met de gezondheid van mensen? Met de economie in ontwikkelingslanden? Willen ze de wereld mooier kleuren door eerlijk te handelen? Willen ze verrassen door een smaak toe te voegen die nog niemand ooit heeft ervaren? Misschien geloven ze in de kracht van de natuur, zou ook mooi zijn. Maar ik heb geen idee. Daarom waarom: hopelijk geven ze binnenkort een bevredigend antwoord op die vraag. Ze zijn zo dicht bij een superverhaal!

Het why-verhaal wordt vaak gebruikt als salesverhaal. Het verhaal op zichzelf verkoopt al goed, laat staan wat je ermee kunt bereiken voor opdrachtgevers.

Maar hoe geef je dat handen en voeten? Dat vergt een creatieve vertaling van een theoretische filosofie. Als voorbeeld wil ik het graag dichtbij houden, dat praat makkelijker. De Texels bier case. Texels is een prachtig merk om voor te werken. Ruim voordat ik van Simon Sinek en ‘Start With Why’ gehoord had werkten we aan de positionering en corporate communicatie-uitingen van het merk Texels. Waarom is Texels mijns inziens zo’n mooi praktijkvoorbeeld? 

Why:
Wij (Texels) geloven in de unieke eigenschappen van het eiland Texel en zijn ervan overtuigd dat deze eigenschappen – van het grootste waddeneiland van Nederland – waarde toevoegt aan en verschil maakt in dat wat er al is op het vaste land.

How:
Door alleen gebruik te maken van pure Texelse ingrediënten en door de duinen gefilterd water. We passen een ambachtelijke bereidingswijze – brouwproces – toe.

What:

Wij maken heerlijke ambachtelijk gebrouwen bieren. Ons gevarieerde aanbod laat je proeven wat Texel in huis heeft.

Daarom is in elke uiting het eiland Texel in beeld. Daarom wordt er veel nadruk gelegd op de Texelse ingrediënten. En daarom is het in iedere uiting alsof het eiland zelf het bier aanprijst. Texels bier gelooft in haar oorsprong en maakt daar op natuurlijke wijze gebruik van. Het verhaal voelt logisch, maar de verleiding ligt altijd op de loer om het drinkmoment uit te vergroten. Een soort ‘vrienden’-campagne te starten of het vaste land aan te spreken met hun eigen leefomgeving. Dat moest dus juist niet. Daarom waarom: Texels is trouw aan haar oorsprong en dat is haar merk-kracht.

Tot op de dag van vandaag werken wij met de ‘Start with Why’ methodiek. Door eerst een stapje terug te doen samen met onze opdrachtgever, halen we de drijfveren van medewerkers naar boven. Hierin zit de why verstopt, het hart van de organisatie. Door die unieke drijfveren woorden te geven zorgen we dat het hart van de doelgroep wordt geraakt. Dit komt terug in alles wat vervolgens wordt gecreëerd. Op deze manier zorg je voor een eenduidig beeld van je merk in het brein van je doelgroep.

Vraag naar onze ‘Naar het Hart’ workshop. Daarin gaan we aan de hand van de ‘Find Your Why’ methodiek van Simon Sinek aan de slag en vinden we de drijfveren van jouw organisatie. Dit werkt voor merken, organisaties, individuen, producten, diensten, etc. In bijna alles zit een hart. Dat maken we zichtbaar en tastbaar in beeld en tekst, zodat harten worden geraakt. Waarom we dat doen? Dat vertel ik graag in een gesprek, beknopt dan wel, want ik ben met name geïnteresseerd in jouw verhaal. Daarom waarom.